วันก่อนได้อ่านบทความในหนังสือพิมพ์อินมาร์เก็ตติ้ง ฉบับ 126 คอลัมน์ Double Edge ของดร.อัญชลี กิ๊บบิ้นส์ ที่กล่าวว่า สมัยนี้ ผู้บริโภคฉลาดขึ้นมาก การทำการตลาดแบบเก่าๆ ที่นำเสนอแต่คุณค่าผลิตภัณฑ์ในรูปแบบของการ “ยัดเยียด”เพียงอย่างเดียวคงใช้การไม่ได้แล้ว เพราะการยัดเยียด หรือที่เราเรียกว่า Push Marketing ทำให้ลูกค้าเกิดความรู้สึกต่อต้านและส่งผลร้ายต่อผลิตภัณฑ์และภาพลักษณ์ขององค์กร นั่นหมายความว่า “คุณ”กำลังจะ “ฆ่า” ลูกค้า แทนที่ให้ “คุณค่า” แก่ลูกค้า ครูโอ๊ตเห็นด้วยอย่างยิ่งครับ
ครูโอ๊ตขอนำเสนอเพิ่มเติมว่า ในขณะเดียวกัน สื่อบน Social Network เริ่มมีแนวคิดทำการตลาดแบบมัดมือชก เช่น การมี Pop-Up โฆษณาสินค้าก่อนเข้าไปถึงหน้าเวปไซด์หลัก หรือการ(แอบ)มาแอดเฟสบุ๊ค มารู้อีกทีก็ตอนที่ได้เห็นการเขียนโฆษณาถึงสินค้าของตนเองแล้วถูกแบ่งปันมาโผล่บนหน้าเฟสบุ๊คของเรา (ขณะกำลังที่เราเช็คความเคลื่อนไหวของแฟนอยู่ว่ามีการโต้ตอบกับใครบ้างบนเฟสบุ๊ค) วิธีการแก้ปัญหาง่ายๆโดยทั่วไปของผู้บริโภคก็คือ ลบชื่อคนที่ชอบโฆษณานั้นออกไปเพื่อตัดความรำคาญ หรือถ้าเป็นเวปไซด์ที่เราต้องเข้าไปดู ก็รีบหาตัวปิดเครื่องหมายกากบาทให้เร็วที่สุดเท่าที่จะเร็วได้ ดังนั้นการทำการตลาดแบบจงใจ ยัดเยียดหรือมัดมือชก เป็นถือเป็นดาบสองคมที่นักการตลาดต้องพึงระวัง ถ้ามองในแง่ดีคือสินค้าเข้าถึงตัวผู้บริโภคได้ทั้งที่อยู่ในบ้าน นั่งเล่นหน้าไอแพด หรือบนมือถือ Smartphone ทั้งหลาย ซึ่งถือเป็นการลดต้นทุนทางการตลาดที่ดีทีเดียว ไม่ต้องเสียเงินแพงๆค่าซื้อเวลาบนทีวี แต่ในทางตรงกันข้าม นักการตลาดอาจไม่รู้เลยว่า การยัดเยียดเช่นนี้เป็นการสร้างความอึดอัดและภาพลักษณ์ทางลบให้กับสินค้าของคุณเอง หากยัดเยียดเกินพอดีและใช้ความถี่ในการจิกลูกค้ามากเกินไป นึกภาพง่ายๆเหมือนตอนที่เราจะไปสมัครฟิตเนส ที่Sales ขายกันเกินงามจนเราอึดอัดและอยากวิ่งหนี
ดังนั้นการตลาดแบบใหม่จึงต้องใช้ทักษะใหม่ๆ มองมุมใหม่ๆของนักการตลาดเพื่อปรับกลยุทธ์ให้เข้าไปอยู่ในใจของลูกค้าได้อย่าง “แยบยล” ไม่ใช่ “ยัดเยียด” อาทิเช่น การผันตัวเป็นกูรู (Guru) หรือผู้รู้ในเรื่องที่เราถนัดและรู้จริง(สินค้าเราเองก็ต้องรู้จริงใช่ไหม๊ครับ) หรือการขายสไตล์ให้คำปรึกษา (Consultative Selling) โดยลดความเป็นตัวสินค้าลง ขยายขอบเขตของสินค้าให้กลายเป็นนามธรรมมากขึ้น ยกตัวอย่างเช่น ถ้าเราขายเครื่องสำอาง เราก็ใช้วิธีการขยายขอบเขตจาก เครื่องสำอาง เป็น กูรู(ผู้เชี่ยวชาญ)เรื่องความงาม และให้คำปรึกษาเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ความงามที่เหมาะสำหรับหน้าของแต่ละบุคคล ตามสภาพผิว อายุ รายได้ เป็นต้น
การมุ่งเน้นไปที่ข้อมูลที่เป็นประโยชน์และคุณค่าที่ลูกค้าต้องการนั้น ถือว่าเป็นการทำการตลาดเพื่อให้ลูกค้าเกิดความเชื่อถือ (Trust) เมื่อลูกค้ารู้สึกว่าเราเป็นที่ปรึกษา ไม่ใช่สักแต่ว่ายัดเยียดขาย ลูกค้าจะเกิดความไว้ใจ แล้วยิ่งถ้าใช้สินค้าของผู้ผลิตแล้วเกิดความประทับใจ การเล่าสู่กันฟังแบบปากต่อปาก หรือในสังคม Social Network ครูโอ๊ตขอประดิษฐ์คำศัพท์ใหม่ว่า “Word-of-Mouse©” ก็ถือว่าเป็นการตลาดแบบ “Word-of-Mouth” ในยุค Social Network นั่นเอง การทำการตลาดแบบ Word-of-Mouse© นี้คือการแบ่งปันลิ้ง เขียนแสดงความคิดเห็นบนเฟสบุ๊ค แล้วผู้อ่านคงทราบนะครับว่าการคลิ๊กแบ่งปันลิ้งครั้งหนึ่ง ไม่ใช่แชร์แค่คนสองคน แต่เป็นร้อยๆพันๆคนเลยนะครับ นั่นหมายถึง ถ้าคุณสามารถปรับกลยุทธ์การตลาดให้สินค้าให้อยู่ในใจผู้บริโภคได้ ลูกค้าจะทำตัวเป็นนักขายตรงมือฉมังที่บอกของดีและแบ่งปันสิ่งดีๆให้แก่เพื่อนๆของพวกเขาเอง โดยการโพสรูป หรือเขียนความเห็นดีๆ เล่าถึงสิ่งที่ประทับใจ หรือที่เรารู้จักในนามของ การตลาดแบบตรง(ใจลูกค้า) หรือ “Direct (to Customer's Heart) Marketing”
ข้อควรระวังก็คือ การตลาดแบบตรงก็เป็นดาบสองคมเช่นกัน หากสินค้าคุณไม่ดีจริง หรือไม่ถูกกับตัวลูกค้า ลูกค้าที่น่ารักทั้งหลายก็จะประโคมโพสด่าคุณและสินค้าของคุณอย่างไม่มีวันเกิดแน่นอน เพราะฉะนั้นในยุคของผู้บริโภคที่ฉลาดและมีเครื่องทุ่นแรงเพียงแค่ปลายเม้าส์คลิ๊ก ครูโอ๊ตขอให้นักธุรกิจทั้งหลายตั้งใจสร้างสรรค์แต่สินค้าที่ดี มีประโยชน์ แล้วใช้การตลาดแบบปรับตัว เพื่อให้ลูกค้าเห็นคุณค่า แทนที่จะจ้องแต่จะฆ่าคุณ อย่าลืมนะครับว่า ผู้บริโภค ไม่ใช่ผู้รับสารทางเดียวอีกต่อไป แต่ผู้บริโภคเป็นนักสื่อสารที่มีอิทธิพลมากเช่นกัน
